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販促の費用対効果を予測することが大切!

2012年10月29日

8.販促の費用対効果を予測することが大切!

最小限の販促費用で最大の効果を上げる~!
いい言葉ですね、はい。

現実にはそれができたら苦労しません。
だれだってそんな方法があったら知りたいです。

費用対効果のとらえ方を別の角度からみてみましょう。
我々小規模事業の場合で、封筒入りのDMを出すとします。

用意したのはDM2000通。
封入するチラシのデザイン&印刷代が10万円、
同封する手作りチケットが2万円、
発送費が@90円×2000通で18万円、
合計が30万円です。

粗利が10万の商品なら、3件受注できればDM代が払えます。
4件目からは利益です。

このとき、よく「CPO」といわれることがあります。
この、CPOというのは Cost Per Order の略です。

結果的に10件の注文がとれたとしましょう。
DMにかかったコストは全部で30万円。
1件の受注にかかった金額は30÷10=3万円になります。
これが、CPOです。

粗利が10万円ですから、1件につき7万円の利益がとれます。

このふたつの考え方をすれば、
そのDMが自分の会社にとって「当たり」だったかどうかの判断材料になります。

ちなみに、反応率というものもあります。

私のクライアントさんでダントツだったのは、12%!!
1000枚出して、120客に売れた計算です。

平均顧客単価が5000円程度ですから、売上は60万。
粗利率は約80%の業種さんですから、48万の粗利益。
(ちなみに、DMの費用は8万ですから、CPOは667円。)

ありえない!と思われるかもしれませんが、
田舎ならではの販促ででた数字です。
(もちろん、運もありますヨ…)

たいせつなのは、単純に費用対効果を感覚でしかみていないと
読み違えるということです。

重要なのは、販促の結果を予想する段階です。
・何件注文が来たら販促費用がペイできるのか?
・1件あたりの受注コスト(CPO)はいくらになりそうか?
・数字には出ないが、ブランドイメージアップに貢献できたか?

これを事前に予想しておくんです。(仮説)

そして、結果を測る。(検証)
あとは、経験を積むために次の一手を考える(模索)

これって、PDCAサイクルでしょ?
Plan→Do→Check→Action のサイクル。
プランをたてて、やってみて、検証して、次の手を考える。

これは販売促進には、アイデアも大切ですが、
こういう地道な作業も必要になります。

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